Если товар может сгореть на складе маркетплейса без права на компенсацию, а комиссия съедает половину цены, у продавца остается не так много рычагов защитить бизнес. Один из них – собственный интернет-магазин под ключ как второй канал продаж: он снижает зависимость от площадок, сокращает расходы на комиссии и дает еще один стабильный источник заказов, который не привязан к оферте, складам и алгоритмам одной платформы. С 1 октября 2026 года ситуацию должен изменить закон о платформенной экономике, но, как показывает практика, он скорее укрепляет аргументы в пользу своего сайта, чем снимает их. Разбираемся, сколько стоит запуск, что дает бизнесу и почему речь не идет об уходе с Wildberries или Ozon.
Сколько на самом деле оставляет маркетплейс продавцу
С 7 июля 2026 года Wildberries поднял комиссии для всех моделей работы: для FBW и FBS – до 10% по многим категориям, а для витринной модели, DBS и C&C – сразу до 20%. Ozon с конца августа 2026 года унифицировал тарифы: для большинства категорий на FBO и FBS комиссия сравнивается и доходит до 55%. По данным Ассоциации представителей электронной торговли (АПЭТ), за три года, с начала 2023-го по конец 2025-го, комиссии крупнейших маркетплейсов выросли на 58-63%, а стоимость логистических услуг – на 33-89%.
На собственном сайте прямые удержания с транзакции ограничиваются эквайрингом – около 2-2,5% с учетом НДС на банковскую комиссию, введенного с 1 января 2026 года (подробнее – в разделе с вопросами). Разница огромная, но она не бесплатная: стоимость привлечения первого клиента на свой сайт выше, чем на маркетплейсе с готовым трафиком. Это и есть главная статья затрат, которую на площадке заменяет комиссия.
Есть и другая сторона вопроса – судебная. За последние два с половиной года число исков продавцов к Ozon выросло почти втрое (с 613 до 1825), а к структурам Wildberries – на 130%, примерно до 8 тысяч. Основные причины – потеря товара на складах, ошибки в расчете габаритов, удержание средств и штрафы.
Закон о платформенной экономике: что изменится с 1 октября 2026
Федеральный закон № 289-ФЗ о платформенной экономике приняла Госдума 22 июля 2025 года, подписал президент – 31 июля 2025 года, а вступает в силу он 1 октября 2026 года. Если коротко: это первый закон, который на уровне закона, а не оферты конкретной площадки, регулирует отношения маркетплейсов и продавцов в России.
Суть закона о платформенной экономике сводится к нескольким обязанностям маркетплейсов:
уведомлять продавца об ухудшающих условия изменениях (рост комиссии, новые штрафы, ограничения) минимум за 45 дней, о технических и нейтральных изменениях – за 15 дней;
не принуждать продавца к участию в акциях за свой счет;
раскрывать принципы работы поисковой выдачи и ранжирования карточек;
разбирать споры с продавцами в досудебном порядке в установленный срок;
проверять контрагентов и товары через государственные реестры.
Закон касается не только Wildberries: под регулирование подпадает любая цифровая платформа с суточной аудиторией от 100 тысяч пользователей, включая Ozon, Яндекс Маркет и профильные агрегаторы услуг. Wildberries уже ввел похожий 45-дневный срок предварительного уведомления о значимых изменениях оферты – такую практику компания подтвердила еще до вступления закона в силу, распространив ее на финансовые условия, комиссии и правила логистики.
Но у закона есть и скептики. Эксперты, опрошенные «Ведомостями», отмечают, что 289-ФЗ вряд ли приведет к резкому сокращению числа судебных споров между продавцами и площадками – для этого нужны более прозрачные внутренние процедуры урегулирования конфликтов, а не только формальные сроки уведомлений. Для продавца из этого есть практический вывод: с октября 2026 года стоит фиксировать все уведомления от площадки как юридически значимые документы, сохранять скриншоты действующих условий и обращаться в ФАС при нарушении сроков. Закон дает эти инструменты, но использовать их придется самостоятельно – автоматически площадка ничего не компенсирует.
Свой интернет-магазин или маркетплейс: не «или», а «и»
Уходить с маркетплейсов, на которые сегодня приходится около двух третей оборота российской e-commerce в деньгах, экономически невыгодно. Но оставшаяся треть рынка – это независимые интернет-магазины, и их доля не сокращается, а растет вместе с рынком в целом.
Показательный пример – бренд одежды 12Storeez: интернет-магазин своего бренда и офлайн-бутики принесли компании в 2025 году 13,4 млрд рублей выручки и рост чистой прибыли в 4,6 раза, до 1,1 млрд. Сооснователь бренда Иван Хохлов не раз объяснял результат тем, что основной канал продвижения – это работа с сообществом покупателей и контент-маркетинг, а реклама в Google и Яндексе дает менее 2% продаж. Маркетплейс здесь работает как инструмент охвата новой аудитории, а собственный сайт – как канал, где остается основная маржа и лояльная база.
Что дает свой сайт, чего нет на маркетплейсе
Главное ограничение любой площадки – продавец не получает контактов своего же покупателя. Повторно продать что-то тому же клиенту можно только через новый рекламный аукцион внутри маркетплейса. На собственном сайте эти данные принадлежат бизнесу: можно вести рассылку, программу лояльности, персональные предложения. По совместным данным НАФИ и Союза электронной торговли, у компаний с собственным сайтом повторные покупки совершают 40% клиентов, у тех, кто работает только через маркетплейсы – 19%.
Совладелец бренда мужской одежды Cave Максим Димитров после серии пожаров на складах маркетплейсов в июле 2026 года описал стратегию так: держать не больше 10% товара на одном складе, расширять модель FBS и наращивать продажи через собственный интернет-магазин. Похожим путем еще весной пошел петербургский бренд деревянных конструкторов «Гогольшоп»: сооснователь Екатерина Коверник рассказывала, что компания сознательно вышла из маркетплейсов, когда баланс интересов с площадками нарушился, и сделала ставку на прямые продажи. По ее словам, площадки в этой нише забирают 50-60% с продажи – слишком много, чтобы строить на них весь бизнес.
Фактор доверия: как сайт влияет на решение о покупке
По данным исследования T-Bank eCommerce (Tinkoff eCommerce), 75% покупателей на маркетплейсах дополнительно ищут сайт продавца перед покупкой. Из них 45% хотят убедиться, что продавец не мошенник, а 36% проверяют сертификаты, характеристики и условия гарантии, которые не помещаются в карточку товара. Для бизнеса это означает, что отсутствие сайта – не нейтральная ситуация, а потерянное доверие части аудитории еще до принятия решения о покупке.
В опте эффект сильнее. Корпоративные закупщики и региональные дистрибьюторы обычно не покупают через розничный интерфейс Ozon или Wildberries – там нет электронного документооборота, работы с НДС, персональных цен и отсрочки платежа. Отдельный раздел для оптовых продаж на сайте с личным кабинетом дилера закрывает этот сегмент, до которого маркетплейс физически не дотягивается.
SEO как капитализируемый актив бизнеса
Внутренняя реклама на маркетплейсе – это аренда видимости: как только бюджет заканчивается, карточка падает в выдаче. Органический трафик на собственном сайте работает иначе: вложения в семантику, техническую оптимизацию и контент накапливаются и продолжают приносить посетителей без постоянных платежей. По данным BrightEdge, органический поиск обеспечивает 53% всего трафика в e-commerce – больше, чем платная реклама, соцсети и email вместе взятые. По оценкам digital-агентств, окупаемость SEO для интернет-магазинов может достигать 420% в горизонте 12-18 месяцев, хотя первые заметные результаты обычно видны через 3-4 месяца после начала работы.
Сколько стоит интернет-магазин под ключ
Цена сильно зависит от платформы и масштаба задачи. Конструкторы вроде Tilda или InSales – самый дешевый старт: 5-10 тысяч рублей на запуск и 2-5 тысяч в месяц, но с потолком в 100-200 позиций каталога и без гибкой кастомизации. Решения на CMS (1С-Битрикс, WordPress с WooCommerce, OpenCart) обходятся дороже: от 120 до 500 тысяч рублей на старте, в зависимости от сложности и региона разработки. Полностью кастомная платформа, разработанная с нуля под конкретные задачи бизнеса, стоит от 1-2 млн рублей и оправдана при обороте от 50 млн рублей в год.
Мы делаем интернет-магазин под ключ для продавцов маркетплейсов от 100 000 рублей за 14 дней – ниже порога входа в типовое CMS-решение и заметно быстрее среднего срока разработки за счет готовой архитектуры под интеграцию с 1С, Wildberries и Ozon. Это не конструктор с потолком по каталогу и не долгий кастомный проект: интернет-магазин под ключ для продавца, которому нужен второй канал продаж, а не эксперимент с шаблоном.
Как снять типичные страхи перед запуском
«Управлять двумя каналами – значит расширять штат и путаться в остатках». На практике это решается сквозной автоматизацией: товар заводится один раз в учетной системе (МойСклад или 1С), откуда синхронно транслируется на сайт, Ozon и Wildberries. При продаже на любой площадке остаток списывается везде одновременно.
«На маркетплейсе миллионы покупателей, а на мой сайт никто не придет». У сайта действительно нет встроенной аудитории – ее нужно приводить целенаправленно через SEO, контекстную рекламу и Telegram. Легальный способ подтолкнуть уже существующих покупателей маркетплейса: указать сайт бренда в инструкции или гарантийном талоне внутри посылки – это разрешено правилами площадок, если не выглядит как рекламный лозунг.
«Разработка стоит сотни тысяч и никогда не окупится». В отличие от комиссии маркетплейсу, которая уходит безвозвратно, затраты на сайт капитализируются: сайт остается активом бизнеса и продолжает работать даже без ежемесячных вложений в рекламу, если вложиться в SEO с самого начала.
Интернет-магазин для оптовых продаж
Отдельный сценарий – когда часть покупателей продавца это не розница, а оптовики и дилеры. На маркетплейсе такому клиенту физически негде оформить закупку с отсрочкой платежа, персональной ценой за объем и полным пакетом закрывающих документов. Решение – раздел сайта с личным кабинетом для оптовых клиентов: индивидуальные прайс-листы, история заказов, статус отгрузки и интеграция с той же учетной системой, что используется для розницы и маркетплейсов. Для продавца это доступ к сегменту спроса, который маркетплейс в принципе не обслуживает.
Часто задаваемые вопросы
Стоит ли полностью уходить с маркетплейса ради своего сайта? Нет. Площадки дают охват и приток новых покупателей, сайт – маржу и повторные продажи. Рабочая модель 2026 года – оба канала параллельно, а не выбор одного.
Сколько стоит свой интернет-магазин с нуля? От нескольких тысяч рублей за конструктор с ограниченным каталогом до нескольких миллионов за кастомную разработку. Для продавца маркетплейса, которому нужен полноценный, но не избыточный функционал, наша команда делает решение под ключ от 100 000 рублей за 14 дней.
Как открыть свой интернет-магазин, если уже продаю на Озоне? Отдельно от аккаунта на площадке. Сайт подключается к той же системе учета остатков (например, МойСклад или 1С), что и кабинет на Ozon, поэтому продажи на маркетплейсе можно не останавливать.
Когда вступает в силу закон о платформенной экономике и что он меняет? Госдума приняла закон 22 июля 2025 года, президент подписал его 31 июля 2025 года, а основные нормы вступают в силу 1 октября 2026 года. С этой даты маркетплейсы обязаны уведомлять об ухудшающих условия изменениях за 45 дней, не принуждать к акциям за счет продавца и раскрывать принципы ранжирования. При этом закон не ограничивает размер комиссий и, по мнению юристов, вряд ли резко сократит число споров между продавцами и площадками.
Как платить меньше за эквайринг с учетом НДС 2026 года? С 1 января 2026 года услуги эквайринга облагаются НДС по ставке 22%, но налог начисляется только на сумму банковской комиссии, а не на весь чек: например, при комиссии 1% с покупки в 1000 рублей НДС составит около 2,2 рубля. Компании на общей системе налогообложения могут принять этот НДС к вычету. Снизить издержки помогает прием оплаты через СБП – комиссии там ниже и НДС не облагаются.
Как не запутаться в остатках, продавая одновременно на Wildberries, Ozon и своем сайте? Нужна единая система учета – 1С:Управление торговлей или МойСклад. При оформлении заказа на любой площадке остаток списывается в центральной базе и обновляется на всех витринах одновременно, что исключает продажу несуществующего товара.
Коротко
Комиссии растут, склады могут выйти из строя не по вине продавца, а закон о платформенной экономике с 1 октября 2026 года меняет процедуру, но не экономику площадок. На этом фоне свой интернет-магазин под ключ – это не альтернатива Wildberries и Ozon, а способ снизить зависимость от площадок, сократить расходы на комиссии и получить еще один стабильный канал продаж. Маркетплейс продолжает приводить новых покупателей, сайт – превращает их в постоянных клиентов и капитал бренда.
Источники
Комиссии Wildberries с 7 июля 2026 – buhonin.com
Комиссии Ozon для продавцов на FBO и FBS в 2026 году – postavleno.ru
Продавцы маркетплейсов все чаще судятся с площадками – sostav.ru
Wildberries увеличила срок уведомления продавцов об изменениях оферты – sostav.ru
289-ФЗ – первый закон о маркетплейсах: что изменится для селлеров – vc.ru
Эквайринг 2026: комиссия с НДС 22% – pay.yandex.ru
Рынок маркетплейсов и интернет-магазинов 2025-2026 – oborot.ru
Бренд 12 STOREEZ увеличил прибыль в четыре раза в 2025 году – ura.news
«Миллиард из Инстаграма»: история 12Storeez – marketmedia.ru
Маркетплейсы всё? Продавцы переходят на прямые продажи (данные НАФИ, цены на разработку) – vc.ru
75% пользователей маркетплейсов проверяют сайты продавцов – forbes.ru
SEO-продвижение интернет-магазина в 2026 году (данные BrightEdge, ROI) – sostav.ru
Пожары на складах Wildberries: как селлеры справляются – secrets.tbank.ru
Эпоха легкого заработка на маркетплейсах закончилась. Бренды уходят – setters.media
